In letzter Zeit habe ich mich ausgiebig mit dem Thema Reichweite auseinandergesetzt – natürlich mit dem Fokus auf digitale Güter, aber der Schritt zur klassischen Werbung ist natürlich sehr klein. Was mir dabei aufgefallen ist, dass es eigentlich in Deutschland nur 2 Modelle zur Zeit gibt wie man als Marketeer (oder tier) “denkt” erfolgreich zu sein:
1) klassisches TV-Modell: es stützt sich auf statistisch interpolierte Werte und gilt als erfolgreich je größer die Teilnehmerzahl ist. Zusätzlich sind die Indikatoren zur Erfolgsmessung Markenführung und Bekanntheitsgrad. Es ist mit Sicherheit das meistgenutzte Modell in D, sowohl in der TV als auch in der Print-Werbung wiederzufinden (z.B. Opel’s “Danke” in allen großen Auflage-Blättern). Das Modell ist ausreichend um Popularität grob zu messen und somit auch Reichweite zu terminieren, allerdings ist keine Wertigkeit der Reichweite, also eine Interaktionsmessung im Modell enthalten.
2) Google/Apple-Modell: Der Artikel über die Kaufabsichten von Smartphonebesitzer am iPhone ist hervorragendes Beispiel wie die beiden großen “digitalen” Giganten Ihr Verbreitungsmodell einsetzen. Im Gegensatz zum klassischen Modell startet man hierbei “geschlossen” und klein (wenn man die TV-Werbung der Firmen hierbei mal ausklammert). Google und Apple bieten Ihr Produkt in engen Produktzyklen (jährlich) einer immer stärker wachsenden Zielgruppe an. So auch am Beispiel des iPods oder iPhones: Man lisst die “Innovatoren” ein Jahr das Gerät deren Community vorführen – erreicht dann die Technikinteressierten um im 3ten Jahr auch den Massenmarkt zu erreichen. Google betreibt seine Produkte immer in einer Beta-Version, baut sie aber besser als der Wettbwerb und bietet es kostenlos an – bindet so seine Kunden. So suchen die Teenager in D gar nicht mehr unter google.com, sondern gehen vorrangig zu youtube.com um Inhalte zu suchen. Diese Markendurchdringung mit dem Ziel der Reichweite hat man bis dato nur bei einer Marke gesehen im Konsumgütermarkt – Coca Cola, und deren Erfolg ist auch bei Marketeers unumstritten.
Schlussfolgerung: Es muss auch im Marketing-Bereich an Geschwindigkeit gewonnen und eine dringende Re-Priorisierung des Budgets für klassische TV-Werbung vorgenommen werden. Der Konsument interagiert immer mehr mit PC und Internet und bildet sein Konsum-Profil in den neuen Medien. Lineares TV verliert zunehmend an Bedeutung und die Allokation von Marketing-Ausgaben verliert an Rechtfertigung.
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